1. Слушать или слышать

В первой главе книги Дэвид Керпен рассматривает интересный кейс компании Blockbuster, предоставляющей в аренду DVD-диски. Проанализировав высказывания клиентов компании в социальных сетях, аналитик Blockbuster нарисовал облако слов, чтобы визуализировать самые частотные слова в изречениях клиентов о компании. Выяснилось, что Blockbuster вызывала у клиентов много негативных эмоций в связи с поздними штрафами, которые клиенты получали, когда забывали вовремя вернуть диски. Если бы компания переосмыслила свою проблемную бизнес-модель и прислушалась к тем самым забывчивым и расстроенным клиентам, ей удалось бы избежать банкротства. «Слушать и слышать» — sine qua non любой успешной компании, любого сильного руководителя.

Верн Харниш, автор книги «Mastering Rockefeller Habits», использовал умение слушать и слышать при рассчёте двух ключевых показателей успешности руководителей. Первый рассчитывается как соотношение времени, которое вы затрачиваете на то, чтобы слушать и говорить. Более опытные руководители слушают больше и говорят меньше. Второй показатель оценивается количеством заданных собеседнику вопросов: чем больше вопросов, тем лучше.

2. Создать эмоциональную вовлечённость

Что заставляет вас привязываться к человеку? Что создаёт некую эмоциональную связь ещё при первом знакомстве? Всё верно, истории. Рассказ о родном городе, карьере, хобби, о взлётах и падениях. Теперь представим, что компания — живой организм, который также появляется на свет и хранит определённую историю. Когда вы делитесь ценной историей с вашими клиентами, люди начинают привязываться к вам, они хотят узнать о вас больше и начинают любить. Истории транслируют вашу уязвимость, и люди искренне тянутся к вам, когда начинают узнавать ваши контексты, кто вы, кем вы были, кем вы собираетесь стать.

3. Быть настоящим и уязвимым

Доверие клиентов — важное условие успешности любого бизнеса, который любят. Доверие можно заполучить, когда клиенты могут разглядеть за вашей компанией обычных людей, к которым можно обратиться и которые иногда могут ошибаться. Не скрывайте свою уязвимость, откройтесь своим клиентам и покажите, что вы такой же, как они — и вы невольно вызовете у людей эмпатию, свойственную человеческой природе. Когда люди понимают вас и сопереживают вам, они начинают доверять, слушать и любить вас. Если вы разрешите себе показать свою уязвимость и открытость, быть человечным, эмпатия клиентов будет транслироваться и на вас, и на вашу компанию.

4. Транслировать открытость и честность

В эпоху социальных сетей клиенты ожидают от компаний беспрецедентной транспарентности и честности. Люди публикуют свои взгляды в социальных сетях и надеются, что компании будут также открыты и честны в информационном пространстве. А что делать, если ваша компания совершает ошибку? Отреагируйте как можно скорее и открыто признайте ваши недочёты в социальных сетях. Такой прямой тип коммуникации для признания своей ошибки лучше традиционных СМИ, потому что через социальные сети вы строите прямые, более доверительные отношения с клиентами.

5. Адаптироваться

Необходимость адаптации компаний к новым реалиям кажется само собой разумеющейся. Об этом говорил ещё Эрик Райс в своей книге «Lean Startup». Адаптация не подразумевает тотальное изменение первоначальной миссии компании, а некую расстановку приоритетов, отбор «пивотов» в рамках определённого видения. Без практики «пивотов» многие компании так бы и остались незамеченными. Если бы не «пивоты» Твиттер мог бы остаться безызвестным сервисом подкастов, так и не став успешной компанией микроблогов.

6. Удивлять и радовать

Социальные сети позволяют мгновенно масштабировать удивление и радость одного клиента после взаимодействия с вашей компанией. Дэвид Керпен приводит кейс голландской авиакомпании KLM, которая «взяла курс на счастье клиентов», решив подарить некоторым пассажирам персонализированные подарки. Для выбора такого подарка специальная команда исследователей изучила открытые посты пассажиров в соцсетях, чтобы выяснить какой подарок замотивирует их больше всего. Эти крупицы счастья, которыми компания одарила нескольких пассажиров в мгновение ока разошлись по сети, сгенерировав более 1 млн положительных сообщений. Компания вошла в топ авиакомпаний по качеству клиентского сервиса, получив соответствующее признание от BBC.

Элемент удивления — очень сильная характеристика, которая лежит в основе психологии вариативных наград. Психолог-бихевиорист Б.Ф. Скиннер приводит пример игровых автоматов, когда играющий знает, что он выиграет, но не знает когда и в счастливом ожидании продолжает дёргать за ручку игрового автомата. Создайте ситуацию наподобие игровых автоматов, пусть клиенты вашей компании спрашивают себя: «когда мне повезёт?»

7. Упрощать

Люди стремятся к простым решениям. В эпоху сумасшедшего числа коммерческих предложений и информационной избыточности компании сильно рискуют, выбирая сложные объяснения. Исследование, опубликованное в Гарвардском бизнес обзоре описывает «индекс простоты решения», показывающий насколько потребителю просто получить информацию о бренде. При принятии решения о выборе компании потребитель руководствуется тремя факторами: насколько просто получить информацию о компании, насколько можно доверять этой информации инасколько просто сравнить различные опции. Если же ваша компания не предлагает самое простое решение, скорее всего вы проиграете конкурентам.

Дэвид Керпен приводит кейс компании Apple, сфокусировавшейся на создании продуктов, которая она делает непревзойдённо. Компания не стремится понравится всем. Как говорил Стив Джобс: «Фокусировка — умение отвергнуть сотни хороших идей, которые существуют. Инновации означают отказ от тысячи таких хороших идей.» Именно упрощение спасло Apple в 1997 г., когда Стив Джобс пересмотрел комплексную продуктовую линейку, сократив её до четырёх позиций: настольные компьютеры для любителей/профессионалов, ноутбуки для любителей/профессионалов. Конечно, всегда есть искушение попытаться понравиться всем и использовать любую возможность для бизнеса. Но успех приходит тогда, когда вы фокусируетесь на чём-то, что вы делаете непревзойдённо.

8. Быть благодарным

Чтобы привнести что-то хорошее в чью-то жизнь, вам нужно осознать хорошее в вашей жизни. Любая успешная компания или организация всегда вырастает из глубокого чувства благодарности, а позитивная энергетика притягивает к себе позитив.

Показателен кейс компании General Motors, которая в День благодарения в 2010 г. провела необычную маркетинговую компанию со строчками «Мы все падаем… Спасибо, что помогаете нам вернуться в строй.» В объявлении использовались фотографии известных боксёров в минуты их триумфов и поражений. Никакого питчинга для продаж, никакой демонстрации фичей новых продуктов, а простая благодарность всем клиентам, которым General Motors обязана своим возвращением на рынок.